自主品牌重構(gòu)進(jìn)行時(shí) 品質(zhì)代替價(jià)格優(yōu)勢
中國本土品牌的汽車何時(shí)能真正對(duì)壘合資品牌？這是一個(gè)極容易讓人很快陷入沉思的提問。但現(xiàn)實(shí)問題是，如果不是現(xiàn)在，還需要多久？當(dāng)豐田和大眾們已經(jīng)揚(yáng)言要把價(jià)格更低的入門級(jí)新產(chǎn)品導(dǎo)入中國市場，自主品牌在消費(fèi)者面前的低價(jià)優(yōu)勢，究竟還能持續(xù)多久，這同樣是一個(gè)嚴(yán)肅的問題。
在合資品牌強(qiáng)大的品牌號(hào)召力面前，自主品牌一貫依賴的價(jià)格競爭，顯然是要低一個(gè)層次的。通用旗下掛標(biāo)雪佛蘭卻只賣5萬多的新賽歐，一直以月銷兩萬輛的攻勢在詮釋著這一競爭哲學(xué)——當(dāng)合資品牌推出超出消費(fèi)者預(yù)期的低價(jià)產(chǎn)品時(shí)，這種“殺傷力”是顯而易見的。
對(duì)于大規(guī)模進(jìn)入汽車尤其是跟普通老百姓生活休憩相關(guān)的乘用車來說，以奇瑞和吉利為代表的自主品牌中國汽車新興力量充其量只有15年左右時(shí)間，要他們拿尚顯“稚嫩”的品牌去跟動(dòng)輒半個(gè)世紀(jì)以上的外資品牌抗衡，顯然不是一個(gè)量級(jí)的較量——但在中國市場，應(yīng)對(duì)這樣的競爭就是自主品牌存活的現(xiàn)實(shí)。
在本屆廣州車展上，自主品牌將再一次擺開陣勢，在展臺(tái)上“對(duì)壘”合資品牌，二者爭搶著將不斷涌現(xiàn)的購車人群攬入自己的品牌陣營。除了推新產(chǎn)品為2014年打氣，自主品牌還同時(shí)面臨一項(xiàng)艱巨任務(wù)——品牌形象的升級(jí)。以上汽、長安、長城、奇瑞和吉利們?yōu)榇淼淖灾髌放�，圍繞品牌升級(jí)的重構(gòu)正在進(jìn)行時(shí)。
以品牌為目標(biāo)的重構(gòu)
如果單從最新公布的自主品牌乘用車前10月的銷量數(shù)據(jù)來看，后者所面臨的品牌升級(jí)重任似乎并不緊迫。
中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，今年10月，國產(chǎn)乘用車（不含微客）市場銷量147.99萬輛，同比增長28.3%，增幅較9月的26.1%有所加快，在今年以來，除1月以外，該月增幅最高。在該市場中，自主品牌乘用車10月銷量增長兩成至52.62萬輛，增幅低于市場平均水平，不過表現(xiàn)好于德系、韓系和法系。
1-10月，自主乘用車銷量累計(jì)443.05萬輛，同比增長21.0%，表現(xiàn)好于市場，不過在主要的派系中增幅僅高于德系和日系。而在排名前十的自主品牌乘用車企銷量榜單中，除奇瑞銷量出現(xiàn)20%下滑外，其他車企都呈現(xiàn)不同程度的增長，其中上汽通用五菱、長城、長安和東風(fēng)柳汽都斬獲了30%以上的增長。
而幾年前還在國內(nèi)乘用車銷量TOP10榜單中并不“打眼”的長安汽車，在今年前10月的乘用車銷量中出現(xiàn)了70%以上的強(qiáng)勁增幅。這背后除了長安歐諾等高端微面產(chǎn)品劃歸乘用車統(tǒng)計(jì)細(xì)分外，長安多年累積的技術(shù)研發(fā)實(shí)力和以逸動(dòng)為代表的全新產(chǎn)品組合，可謂功不可沒。
單從面上看，自主品牌乘用車銷量增幅并不比行業(yè)整體“落伍”，其中長安等少數(shù)自主品牌車型還高于行業(yè)平均增幅。但如果從另外一個(gè)更具含金量的數(shù)據(jù)——單車售價(jià)看，自主品牌與合資品牌的差距可謂涇渭分明。而要拿企業(yè)凈利潤這一財(cái)務(wù)指標(biāo)來看，自主品牌與合資品牌在品牌溢價(jià)能力上的差距更加明顯。
從公開的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，奇瑞、比亞迪和吉利等自主品牌乘用車，2012年單車平均售價(jià)都只是維持在7萬元左右。今年前三季度，這一數(shù)據(jù)并未出現(xiàn)明顯的變化。單車售價(jià)最高的是上汽乘用車，去年銷量破20萬輛，銷售收入破200億元，平均下來單車售價(jià)突破了自主品牌10萬元定價(jià)天花板。
今年前10個(gè)月，單車售價(jià)提升幅度最大的當(dāng)屬長城汽車。今年前三季度，長城汽車銷售51.4萬輛，三季報(bào)給出的銷售收入是406億元，這意味著長城汽車單車價(jià)格已經(jīng)逼近8萬元。而去年，長城汽車銷售62萬輛才取得431.6億元營收，平均下來單車價(jià)格只有7萬元左右。
讓自己的產(chǎn)品賣出更高的價(jià)格，在某種程度上等于提升了自身產(chǎn)品的溢價(jià)能力。這背后是自主品牌轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路和發(fā)展戰(zhàn)略，提升體系競爭能力的一場硬仗。自去年開始，奇瑞和吉利等都相繼從“多品牌戰(zhàn)略”收縮，轉(zhuǎn)而回歸“單一品牌”或者“母品牌”，以更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品精耕品牌的勢頭已經(jīng)拉開。
正在關(guān)閉的時(shí)間窗口
讓自主品牌升級(jí)品牌任務(wù)變得更加緊迫的一個(gè)關(guān)鍵原因是，留給前者打基礎(chǔ)練內(nèi)功的時(shí)間窗口已經(jīng)越收越窄。在今年的廣州車展上，豐田聯(lián)手南北豐田推出了兩款全新的A0級(jí)車產(chǎn)品——致炫和新威馳。與前期老款車型主打8萬元以上的細(xì)分市場相比，新一代豐田小型車價(jià)格首度探底到6萬元以上。
而在此之前，上海通用一款定價(jià)5萬多的新賽歐，已經(jīng)直接將競爭“匕首”插到自主品牌腹地——中低端入門級(jí)家用轎車市場。單月銷量長期穩(wěn)居兩萬輛左右，甚至一度逼近月銷3萬輛的新賽歐，率先沖破了自主與合資定價(jià)“藩籬”，這對(duì)于一向以低價(jià)優(yōu)勢、并長期固守在5-8萬元市場的自主品牌而言，貼身肉搏的警報(bào)早已拉響。
正如華晨汽車控股集團(tuán)董事長祁玉民所言，以前合資品牌與自主品牌是“井水不犯河水”，你占領(lǐng)中高端我守衛(wèi)中低端，但隨著合資品牌推出售價(jià)越來越便宜的新產(chǎn)品，尤其是像啟辰和寶駿等合資自主品牌的誕生，合資與自主此前默認(rèn)的8-10萬元價(jià)格緩沖地帶早已名存實(shí)亡。
當(dāng)“井水”已經(jīng)侵入“河水”時(shí)，最關(guān)鍵的品牌升級(jí)問題擺在自主品牌面前。由于品牌、技術(shù)和資金方面占據(jù)優(yōu)勢，合資品牌自進(jìn)入中國市場以來一直以明顯的優(yōu)勢參與到市場競爭。這種“實(shí)力非對(duì)稱”的較量，迄今仍在進(jìn)行著。尤其是自主品牌沖擊中高端屢戰(zhàn)屢敗后，本土汽車品牌的生存難題變得愈發(fā)緊迫�！白灾髌放瓶赡苓�有3-5年的緩沖期，但時(shí)間窗口已經(jīng)越來越窄了�！蹦匙灾髌放平�(jīng)銷商投資人認(rèn)為，趁合資品牌在中低端市場布局尚未全面展開，如果自主品牌還不能通過過硬的品質(zhì)贏得大多數(shù)消費(fèi)者的信賴，后續(xù)面臨的品牌生存難題將演變成新一輪的大浪淘沙。
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